Рекламный рынок в Интернет расширился с 37 млн долларов в 1995 году до 800 млн в 1998 г , то есть растет быстрее численности абонентов Интернет и даже быстрее объема продаж, но пока все же в 50-60 раз меньше объема рекламы на телевидении. Но к 2002 году должен достичь 7,7 млрд.долларов по оценкам Jupiter Communications Co.
Продвижение товаров на глобальном электронном рынке требует специальных технологий. Да, действительно, появляется техническая основа для того, чтобы рынок был глобальным, то есть снижаются и исчезают информационные барьеры между локальными, в частности, региональными рынками. Предприятие получает возможность предложить свою продукцию "всему миру" и, в свою очередь приобрести ресурсы у поставщика, предлагающего минимальную цену и лучшие условия поставки. Но это - абстрактная возможность, которую непросто использовать.
В широком море информации привлечь внимание покупателя или найти подходящего поставщика есть трудная проблема. В ее решении, по сравнению с традиционным рынком, имеются специфические особенности.
На начальном этапе развития электронного рынка казалось, что достаточно поместить в Интернет каталоги товаров и дело пойдет. Позже обнаружилось, что это далеко не так. Существенными сдерживающими факторами оказались не только недостаточная аудитория (своеобразным порогом выступает 3%-ный показатель доли населения, имеющего доступ в Интернет), но и устаревшие механизмы рекламы и прочие стереотипы хозяйственного мышления.
Наглядным примером стереотипного мышления является увлечение на начальном этапе созданием в Интернет "электронных торговых центров"(e-malls), объединяющих "под одной крышей" разнородные товары и фирмы. Однако при их создании не было учтено, что в Интернет имеется возможность легко и мгновенно переключиться с одной страницы на другую и объединение разнородных вещей на одном сервере теряет экономический смысл. В отличие, скажем, от реальных торговых центров, где объединение под одной крышей обусловлено экономией на торговых издержках, времени и т.п.. "Электронные торговые центры", тем не менее, получили второе дыхание в 1997 году, предоставив такие "системообразующие" услуги, как осуществление платежей в Интернет и поддержание детализированных каталогов товаров.
Соответствующее программное обеспечение весьма дорого для отдельного мелкого продавца. Успешный пример -"viamall.com", объединяющий тысячи продавцов и десятки тысяч разнородных товаров. Ему удалось снизить арендную плату для виртуальных магазинов до 100 долларов в месяц. Однако, по нашему мнению, этот возврат в прошлое является временным, до тех пор, пока не произойдет резкое удешевление указанных услуг. А иначе не может быть - финансовые услуги и поддержание каталогов есть самые обычные услуги и на данный рынок уже ринулись многие.
Здесь уместно вспомнить, что и первые автомобили были похожи на кареты. Оказалось, что принципиально более важной для объединения в Интернет является общность интересов покупателей. Это есть в известном смысле "точки кристаллизации" или центры притяжения сообществ потребителей. По этой причине серверы многих передовых фирм (IBM,Microsoft и др) предусматривают поддержку бесплатных дискуссионных форумов (message boards), на базе которых и формируются сообщества по интересам. Понятно, что тогда и предложения о продаже падают на действительно подготовленную почву.
Одним из последних изобретений в данной области является т.н. "портал", то есть объединение на базе мощного поискового сервера целого комплекса бесплатных услуг - электронная почта, поддержание web-страниц и др. это делается с одной целью - создать свое сообщество пользователей (community) и захватить тем самым долю рекламного рынка, которая становится все дороже и дороже. По этому пути шли крупнейшие поисковые системы Yahoo и Lycos.
Убедительным доказательством перспективности и прибыльности данного подхода является многократный рост капитализации указанных компаний в течение последнего года до 5,5 и 1.1 млд.долларов, соответственно. В этом направлении движутся и российские фирмы - "InfoArt", "Demos", "Sitek" и др. Собственно их капиталом являются не материальные ценности, не технологии или торговые марки, а нечто новое и специальное - интерес общества, внимание потребителей, которые им удалось привлечь и удержать. В принципе, есть все основания ожидать дальнейшего возрастания роли данной функции - "агрегатора содержания" (aggregator of content) по мере лавинообразного роста объема информации, циркулирующей в Интернет.
Продвижение товаров на глобальном электронном рынке требует специальных технологий. Да, действительно, появляется техническая основа для того, чтобы рынок был глобальным, то есть снижаются и исчезают информационные барьеры между локальными, в частности, региональными рынками. Предприятие получает возможность предложить свою продукцию "всему миру" и, в свою очередь приобрести ресурсы у поставщика, предлагающего минимальную цену и лучшие условия поставки. Но это - абстрактная возможность, которую непросто использовать.
В широком море информации привлечь внимание покупателя или найти подходящего поставщика есть трудная проблема. В ее решении, по сравнению с традиционным рынком, имеются специфические особенности.
На начальном этапе развития электронного рынка казалось, что достаточно поместить в Интернет каталоги товаров и дело пойдет. Позже обнаружилось, что это далеко не так. Существенными сдерживающими факторами оказались не только недостаточная аудитория (своеобразным порогом выступает 3%-ный показатель доли населения, имеющего доступ в Интернет), но и устаревшие механизмы рекламы и прочие стереотипы хозяйственного мышления.
Наглядным примером стереотипного мышления является увлечение на начальном этапе созданием в Интернет "электронных торговых центров"(e-malls), объединяющих "под одной крышей" разнородные товары и фирмы. Однако при их создании не было учтено, что в Интернет имеется возможность легко и мгновенно переключиться с одной страницы на другую и объединение разнородных вещей на одном сервере теряет экономический смысл. В отличие, скажем, от реальных торговых центров, где объединение под одной крышей обусловлено экономией на торговых издержках, времени и т.п.. "Электронные торговые центры", тем не менее, получили второе дыхание в 1997 году, предоставив такие "системообразующие" услуги, как осуществление платежей в Интернет и поддержание детализированных каталогов товаров.
Соответствующее программное обеспечение весьма дорого для отдельного мелкого продавца. Успешный пример -"viamall.com", объединяющий тысячи продавцов и десятки тысяч разнородных товаров. Ему удалось снизить арендную плату для виртуальных магазинов до 100 долларов в месяц. Однако, по нашему мнению, этот возврат в прошлое является временным, до тех пор, пока не произойдет резкое удешевление указанных услуг. А иначе не может быть - финансовые услуги и поддержание каталогов есть самые обычные услуги и на данный рынок уже ринулись многие.
Здесь уместно вспомнить, что и первые автомобили были похожи на кареты. Оказалось, что принципиально более важной для объединения в Интернет является общность интересов покупателей. Это есть в известном смысле "точки кристаллизации" или центры притяжения сообществ потребителей. По этой причине серверы многих передовых фирм (IBM,Microsoft и др) предусматривают поддержку бесплатных дискуссионных форумов (message boards), на базе которых и формируются сообщества по интересам. Понятно, что тогда и предложения о продаже падают на действительно подготовленную почву.
Одним из последних изобретений в данной области является т.н. "портал", то есть объединение на базе мощного поискового сервера целого комплекса бесплатных услуг - электронная почта, поддержание web-страниц и др. это делается с одной целью - создать свое сообщество пользователей (community) и захватить тем самым долю рекламного рынка, которая становится все дороже и дороже. По этому пути шли крупнейшие поисковые системы Yahoo и Lycos.
Убедительным доказательством перспективности и прибыльности данного подхода является многократный рост капитализации указанных компаний в течение последнего года до 5,5 и 1.1 млд.долларов, соответственно. В этом направлении движутся и российские фирмы - "InfoArt", "Demos", "Sitek" и др. Собственно их капиталом являются не материальные ценности, не технологии или торговые марки, а нечто новое и специальное - интерес общества, внимание потребителей, которые им удалось привлечь и удержать. В принципе, есть все основания ожидать дальнейшего возрастания роли данной функции - "агрегатора содержания" (aggregator of content) по мере лавинообразного роста объема информации, циркулирующей в Интернет.
Реклама средствами электронного рынка.
Реклама средствами электронного рынка дает возможность существенно снизить удельные затраты на привлечение покупателей. Взрывной характер развития электронного рынка обусловлен тем, что барьер для входа на данный рынок, в частности, для размещения рекламы очень низок и может быть преодолен любым предприятием любой страны. Это и есть реальный путь к глобализации рынка. Любое предприятие, где бы оно не находилось, может с легкостью предложить свою продукцию на глобальном рынке и получить обратный сигнал от покупателя.
Самая простая, но малоэффективная форма рекламы - пассивная - подобна рекламе в газете или на телевидении с той лишь разницей, что она доступна для просмотра постоянно.
Однако реклама в Интернет имеет три особых преимущества:
возможность "четкой фокусировки" на определенную группу потребителей,
активное взаимодействие с аудиторией, т.е. получение обратной связи от потребителя с помощью того же средства передачи информации,
возможность точного и легкого измерения результата - числа обращений к рекламному объявлению, а значит, четкой фокусировки на определенной аудитории и тем самым снижения затрат,
возможность с легкостью предоставить сколь угодно детальную информацию о продукте.
Новые механизмы рекламы должны несколько ослабить доминирование монополий, поскольку успех в большей степени определяется не массированностью рекламы, определяемой глубиной кошелька, а ее избирательностью, более точной нацеленностью на потребителя. Именно возможность "четкой фокусировки" на определенную группу потребителей есть принципиально новое преимущество электронного рынка.
Весьма наглядным примером такой фокусировки, то есть точной ориентации на групповые интересы является система привлечения покупателей, активно применяемая крупнейшим в мире виртуальным книжным магазином "Amazon.com". Он платит 8% комиссии обладателю сервера (обычно весьма специализированного на какой-то предметной области знания) помещающего рекламную ссылку (баннер), от успешной операции продажи книги. Принципиально важно, что с помощью рекламной ссылки потенциальный покупатель сразу попадает в узкую предметную область магазина "Amazon.com", соответствующую его интересам (профилю сервера, на котором помещается ссылка).
Ему предлагается список литературы в точности по тому вопросу, на котором сфокусировано его внимание. В этом залог успеха. В течение одного года "Amazon.com" увеличил объем продаж в десять раз и достиг объема в 1997 году объема в 6,5 млн книг.
Действительно поворотный момент в развитии рынка и феномен, требующий глубокого осмысления, заключается в том, что ключевым параметром становится так называемый "траффик" - число обращений к серверу, рекламному объявлению и т.п. Это и есть капитал, а именно аудитория, готовая к восприятию рекламы. Парадокс электронного рынка заключается в том, что траффик нельзя купить за деньги. Это непривычная ситуация с точки зрения обычного бизнеса.
Можно, например, купить за деньги магазин на бойком месте в центре города и быть уверенным в высокой посещаемости. Здесь совсем не так. Для разработки сервера можно также привлечь лучших дизайнеров, купить лучшее оборудование, но парадокс в том, что и это не гарантирует высокий траффик. В большей степени, чем ранее, требуется интеллектуальный вклад и нечто, способное удивить, задержать внимание избалованной и перегруженной информацией аудитории. Кроме того, формирование своей аудитории есть, по существу, кумулятивный процесс, требующий времени.
Техника и экономика рекламы в электронном рынке также имеет свои особенности, определяемые как раз возможностью фокусировки рекламного сообщения, основанной на измерении "траффика" и производных от него показателей. Важнейшим элементом рекламного механизма в электронном рынке является отдельное рекламное объявление или точнее рекламная ссылка (так называемый баннер), размещаемое на другом сервере. Путем обращения к этой ссылке потребитель мгновенно переключает свое внимание на сервер продавца.
Важным исходным показателем является процент положительной реакции на баннер (доля случаев обращения к баннеру всякий раз когда он наблюдается). т.н. коэффициент "click-through", который составляет около 5% , но, как подмечено, падает ниже 1%, если человек видит баннер в четвертый и более раз, то есть реклама становится неэффективной. Если принять среднюю цену одного обращения к баннеру за 15 центов и исходить из того, что реклама срабатывает (то есть обращение к рекламному объявлению и переключение на сервер продавца превращается в реальную покупку) в одном из 200 случаев, то рекламодатель должен затратить в расчете на одного покупателя 30 долларов. Таково главное уравнение рекламы. Основные его параметры, в частности, число посещений сервера, необходимое, чтобы сгенерировать одну покупку, может быть определено экспериментально в результате пробной рекламной компании.
Как уже отмечалось выше, в Интернет существенно большие возможности для более четкой настройки, фокусировки на нужную аудиторию. Разумеется, и в обычной рекламе конечно также стремятся использовать тот же канал (схожие интересы), чтобы попасть в точности на нужный контингент. Но технических возможностей несравнимо меньше. На начальном этапе развития электронного рынка реклама осуществлялась, в основном, с помощью статических гипертекстовых ссылок (баннеров). Однако использование движущихся изображений повышает эффективность рекламы на 45%, а интерактивный режим дает еще 70% (по данным Forrester Research Inc.). Эффективным механизмом размещения рекламы является бесплатный обмен баннерами, который организует, например, LinkExchange, объединяющая более 250 тыс. сайтов. Аналогичным образом работает и наиболее быстро растущая глобальная рекламная фирма DoubleClick .
По тем же данным, рекламный рынок в Интернет расширился с 37. млн долларов в 1995 году до 400. млн в 1997 г , то есть растет быстрее численности абонентов Интернет и даже быстрее объема продаж, но пока все же в 50-60 раз меньше объема рекламы на телевидении. При этом ведущую роль играют фирмы, занимающие ведущее место в Интернет по числу обращений - глобальные поисковые системы Yahoo и Excite.
Эффективным механизмом размещения рекламы является бесплатный обмен баннерами, который организует, например, LinkExchange, объединяющая более 250 тыс. сайтов. Аналогичным образом работает и наиболее быстро растущая глобальная рекламная фирма DoubleClick.
Самая простая, но малоэффективная форма рекламы - пассивная - подобна рекламе в газете или на телевидении с той лишь разницей, что она доступна для просмотра постоянно.
Однако реклама в Интернет имеет три особых преимущества:
возможность "четкой фокусировки" на определенную группу потребителей,
активное взаимодействие с аудиторией, т.е. получение обратной связи от потребителя с помощью того же средства передачи информации,
возможность точного и легкого измерения результата - числа обращений к рекламному объявлению, а значит, четкой фокусировки на определенной аудитории и тем самым снижения затрат,
возможность с легкостью предоставить сколь угодно детальную информацию о продукте.
Новые механизмы рекламы должны несколько ослабить доминирование монополий, поскольку успех в большей степени определяется не массированностью рекламы, определяемой глубиной кошелька, а ее избирательностью, более точной нацеленностью на потребителя. Именно возможность "четкой фокусировки" на определенную группу потребителей есть принципиально новое преимущество электронного рынка.
Весьма наглядным примером такой фокусировки, то есть точной ориентации на групповые интересы является система привлечения покупателей, активно применяемая крупнейшим в мире виртуальным книжным магазином "Amazon.com". Он платит 8% комиссии обладателю сервера (обычно весьма специализированного на какой-то предметной области знания) помещающего рекламную ссылку (баннер), от успешной операции продажи книги. Принципиально важно, что с помощью рекламной ссылки потенциальный покупатель сразу попадает в узкую предметную область магазина "Amazon.com", соответствующую его интересам (профилю сервера, на котором помещается ссылка).
Ему предлагается список литературы в точности по тому вопросу, на котором сфокусировано его внимание. В этом залог успеха. В течение одного года "Amazon.com" увеличил объем продаж в десять раз и достиг объема в 1997 году объема в 6,5 млн книг.
Действительно поворотный момент в развитии рынка и феномен, требующий глубокого осмысления, заключается в том, что ключевым параметром становится так называемый "траффик" - число обращений к серверу, рекламному объявлению и т.п. Это и есть капитал, а именно аудитория, готовая к восприятию рекламы. Парадокс электронного рынка заключается в том, что траффик нельзя купить за деньги. Это непривычная ситуация с точки зрения обычного бизнеса.
Можно, например, купить за деньги магазин на бойком месте в центре города и быть уверенным в высокой посещаемости. Здесь совсем не так. Для разработки сервера можно также привлечь лучших дизайнеров, купить лучшее оборудование, но парадокс в том, что и это не гарантирует высокий траффик. В большей степени, чем ранее, требуется интеллектуальный вклад и нечто, способное удивить, задержать внимание избалованной и перегруженной информацией аудитории. Кроме того, формирование своей аудитории есть, по существу, кумулятивный процесс, требующий времени.
Техника и экономика рекламы в электронном рынке также имеет свои особенности, определяемые как раз возможностью фокусировки рекламного сообщения, основанной на измерении "траффика" и производных от него показателей. Важнейшим элементом рекламного механизма в электронном рынке является отдельное рекламное объявление или точнее рекламная ссылка (так называемый баннер), размещаемое на другом сервере. Путем обращения к этой ссылке потребитель мгновенно переключает свое внимание на сервер продавца.
Важным исходным показателем является процент положительной реакции на баннер (доля случаев обращения к баннеру всякий раз когда он наблюдается). т.н. коэффициент "click-through", который составляет около 5% , но, как подмечено, падает ниже 1%, если человек видит баннер в четвертый и более раз, то есть реклама становится неэффективной. Если принять среднюю цену одного обращения к баннеру за 15 центов и исходить из того, что реклама срабатывает (то есть обращение к рекламному объявлению и переключение на сервер продавца превращается в реальную покупку) в одном из 200 случаев, то рекламодатель должен затратить в расчете на одного покупателя 30 долларов. Таково главное уравнение рекламы. Основные его параметры, в частности, число посещений сервера, необходимое, чтобы сгенерировать одну покупку, может быть определено экспериментально в результате пробной рекламной компании.
Как уже отмечалось выше, в Интернет существенно большие возможности для более четкой настройки, фокусировки на нужную аудиторию. Разумеется, и в обычной рекламе конечно также стремятся использовать тот же канал (схожие интересы), чтобы попасть в точности на нужный контингент. Но технических возможностей несравнимо меньше. На начальном этапе развития электронного рынка реклама осуществлялась, в основном, с помощью статических гипертекстовых ссылок (баннеров). Однако использование движущихся изображений повышает эффективность рекламы на 45%, а интерактивный режим дает еще 70% (по данным Forrester Research Inc.). Эффективным механизмом размещения рекламы является бесплатный обмен баннерами, который организует, например, LinkExchange, объединяющая более 250 тыс. сайтов. Аналогичным образом работает и наиболее быстро растущая глобальная рекламная фирма DoubleClick .
По тем же данным, рекламный рынок в Интернет расширился с 37. млн долларов в 1995 году до 400. млн в 1997 г , то есть растет быстрее численности абонентов Интернет и даже быстрее объема продаж, но пока все же в 50-60 раз меньше объема рекламы на телевидении. При этом ведущую роль играют фирмы, занимающие ведущее место в Интернет по числу обращений - глобальные поисковые системы Yahoo и Excite.
Эффективным механизмом размещения рекламы является бесплатный обмен баннерами, который организует, например, LinkExchange, объединяющая более 250 тыс. сайтов. Аналогичным образом работает и наиболее быстро растущая глобальная рекламная фирма DoubleClick.
Индивидуализация продукта - движущая сила увеличения объемов продаж.
Например, компании "Моtorola" и "Swatch" принимают заказы вы Интернет на производство пейджеров и, соответственно, наручных часов по индивидуальному дизайну, который передается от компьютера покупателя прямо в цех и готовый продукт доставляется заказчику в течение нескольких часов. Действительно безграничный рынок для такого рода услуг открывается в области одежды и других предметов потребления, где индивидуальность особенно важна. Широк простор для согласования с покупателем широкого круга параметров сделки - от спецификаций изделия до его цены.
Имеют место и некоторые нежелательные эффекты, которые пока мало изучены. Рассмотрим, например, ситуацию, когда две компании продают одинаковые товары (акции, билеты и т.п.), но одна из них предоставляет подробную информацию, затраты на которую естественно включаются в цену. Другая фирма этого не делает и, естественно, имеет возможность предложить те же самые продукты (услуги) по немного более низкой цене. Ничто не препятствует покупателю узнать все, что нужно на сервере первой компании, а фактическую покупку совершить по более низкой цене на сервере второй компании. Пока не вполне ясно, как бороться с такими эффектами.
Имеют место и некоторые нежелательные эффекты, которые пока мало изучены. Рассмотрим, например, ситуацию, когда две компании продают одинаковые товары (акции, билеты и т.п.), но одна из них предоставляет подробную информацию, затраты на которую естественно включаются в цену. Другая фирма этого не делает и, естественно, имеет возможность предложить те же самые продукты (услуги) по немного более низкой цене. Ничто не препятствует покупателю узнать все, что нужно на сервере первой компании, а фактическую покупку совершить по более низкой цене на сервере второй компании. Пока не вполне ясно, как бороться с такими эффектами.
Особенности продвижения информационных продуктов
Вопрос о рекламе на рынке информационных продуктов причудливым образом переплетается с проблемой ценообразования на товар.
Практика ценообразования на информационные продукты, поставляемые в сети Интернет, предусматривает две альтернативные схемы - плата за каждую единицу информации и поставка по подписке.
На начальном этапе развития рынка информационных продуктов казалось, что плата за единицу информации (статью, номер газеты, комментарий специалиста и т.п.) станет ведущей. Например, интенсивно внедряемая в 1997-98 гг компанией "Digital Equipment" оригинальная система мелких (до 3 долларов) платежей в Интернет "Millicent" и была предназначена для покупок "мелочей" на информационном рынке.
Однако широкого распространения такая система "поштучной" оплаты пока не получает.
Проблема здесь в том, что мы сталкиваемся с фундаментальным свойством информации - " ты не знаешь ценности той информации, которую ты покупаешь ("кот в мешке") пока ее не прочитаешь, но, если уже прочитал, то зачем платить?".
Главной движущей силой в продвижении информационного товара является своеобразный "эффект хорошей репутации", отлично известный в культуре вообще, где при покупке нового информационного продукта (билета в кино, книги и проч) мы ориентируемся преимущественно на репутацию автора этого продукта.
Мало того, "эффект хорошей репутации" играет фундаментальную роль в генерировании новых идей, которые всегда по своему определению трудно воспринимаются обществом.
К примеру, новая научная идея быстрее пробивает себе дорогу, если предложена или поддержана авторитетным ученым.
Легко представить себе с каким трудом шло развитие науки и культуры, если бы "эффект хорошей репутации" не был заложен в обществе так глубоко.
Те же причины делают более жизненной альтернативную системы оплаты информационной продукции - по подписке.
Логика такова - хорошая репутация поставщика информации дает веские основания полагать, что и в будущем он даст нечто интересное. Например, ты возобновляешь подписку на
"Нью-Йорк Таймс" по той причине, что и прошлом эта газета не обманывала твоих ожиданий.
По данным причинам развитие электронного рынка идет, в основном, по пути поставки информации по подписке.
Например, из числа многих десятков служб, поставляющих аналитическую информацию о фондовом рынке, таким способом продают свои услуги практически все. А завоевание "хорошей репутации", о которой шла речь выше, осуществляется путем предоставления бесплатной подписки на некоторый пробный период, достаточный, чтобы потенциальный покупатель оценил качество информации. Новые информационные технологии резко расширяют возможности индивидуализации "информационного продукта". Например, газета может быть "напечатана" буквально в одном экземпляре с учетом интересов конкретного читателя.
Практика ценообразования на информационные продукты, поставляемые в сети Интернет, предусматривает две альтернативные схемы - плата за каждую единицу информации и поставка по подписке.
На начальном этапе развития рынка информационных продуктов казалось, что плата за единицу информации (статью, номер газеты, комментарий специалиста и т.п.) станет ведущей. Например, интенсивно внедряемая в 1997-98 гг компанией "Digital Equipment" оригинальная система мелких (до 3 долларов) платежей в Интернет "Millicent" и была предназначена для покупок "мелочей" на информационном рынке.
Однако широкого распространения такая система "поштучной" оплаты пока не получает.
Проблема здесь в том, что мы сталкиваемся с фундаментальным свойством информации - " ты не знаешь ценности той информации, которую ты покупаешь ("кот в мешке") пока ее не прочитаешь, но, если уже прочитал, то зачем платить?".
Главной движущей силой в продвижении информационного товара является своеобразный "эффект хорошей репутации", отлично известный в культуре вообще, где при покупке нового информационного продукта (билета в кино, книги и проч) мы ориентируемся преимущественно на репутацию автора этого продукта.
Мало того, "эффект хорошей репутации" играет фундаментальную роль в генерировании новых идей, которые всегда по своему определению трудно воспринимаются обществом.
К примеру, новая научная идея быстрее пробивает себе дорогу, если предложена или поддержана авторитетным ученым.
Легко представить себе с каким трудом шло развитие науки и культуры, если бы "эффект хорошей репутации" не был заложен в обществе так глубоко.
Те же причины делают более жизненной альтернативную системы оплаты информационной продукции - по подписке.
Логика такова - хорошая репутация поставщика информации дает веские основания полагать, что и в будущем он даст нечто интересное. Например, ты возобновляешь подписку на
"Нью-Йорк Таймс" по той причине, что и прошлом эта газета не обманывала твоих ожиданий.
По данным причинам развитие электронного рынка идет, в основном, по пути поставки информации по подписке.
Например, из числа многих десятков служб, поставляющих аналитическую информацию о фондовом рынке, таким способом продают свои услуги практически все. А завоевание "хорошей репутации", о которой шла речь выше, осуществляется путем предоставления бесплатной подписки на некоторый пробный период, достаточный, чтобы потенциальный покупатель оценил качество информации. Новые информационные технологии резко расширяют возможности индивидуализации "информационного продукта". Например, газета может быть "напечатана" буквально в одном экземпляре с учетом интересов конкретного читателя.
Возможности увеличения сбыта за счет дифференциации цен
Дополнительные возможности дифференциации цен, предоставляемые технологиями электронного рынка обеспечивают увеличение объема продаж, прибыли и общественного благосостояния. Обычно цена продукции считается единой для всех покупателей и неизменной в течение некоторого периода. Единообразие цены неизбежно в ситуации, когда возможна перепродажа продукции. Если это запрещено или невыгодно (из-за незначительности различий в цене или высоких трансакционных издержек), то дополнительные возможности увеличения сбыта могут оказаться весьма значительными.
Например, дифференциация цен на авиабилеты (для деловых и туристических поездок).
Другое название дифференциации цен в литературе - ценовая дискриминация. Сам этот термин несет отпечаток социальной несправедливости, что неверно. В самом деле предоставление скидок определенным категориям покупателей в огромном большинстве случаев способствует достижению большей справедливости, в противном случае они оказались бы "отрезанными" от некоторых видов благ (образование, здравоохранение и проч.). На чисто эмоциональном уровне, конечно, может быть неприятно узнать, что некто, сидящий рядом в самолете, заплатил меньшую цену, но аргументов экономического характера против дифференциации цен немного. Поэтому, например, в хозяйственной практике США поправка Робинсона-Патмана, ограничивающая использование торговых скидок, применяется все реже и реже и ставится даже вопрос об ее отмене.
Ключевым параметром для такой дифференциации являются различия в функциях спроса конкретных категорий потребителей, в частности, его эластичность.
Поясним экономический эффект дифференциации цен на примере.
Предположим, фирма продает свою продукцию ( например, детали машин) двум категориям покупателей и имеет возможность устанавливать для них индивидуальные цены.
Категории покупателей различаются эластичностью спроса.
Скажем, вторая категория покупателей более чувствительна к изменению цены - спрос падает более стремительно с увеличением последней. Например, это имеет место потому, что покупатели второй категории имеют лучшие (по сравнению с первой категорией) альтернативные возможности либо производить детали самим, либо приобрести их по другим каналам.
Для каждой категории потребителей продавец добивается максимальной прибыли, устанавливая цены на уровне, где предельные издержки равны предельному доходу. Более высокая цена может быть установлена для той группы покупателей, которые менее чувствительны к изменению цены.
Если же продавец не станет дифференцировать цену и установит ее, скажем, на более высоком уровне, то потребители из второй категории вынуждены будут сократить свой спрос. Установление же единой цены на более низком уровне меньшую совокупную прибыль. И вообще любая единая цена не даст такого уровня совокупной прибыли, который достигается при ее дифференциации.
Или, "рассуждая обратным ходом", единая цена обеспечивает неоправданные льготы для покупателей с большим доходом в том смысле, что они купили бы охотно и по более высокой цене.
Как мы видим, сам факт дифференциации цены реализации и проведение индивидуальной ценовой политики для различных групп покупателей дает ощутимый прирост прибыли и объема реализации продукции.
Таких категорий может быть выделено при дифференциации цены сколь угодно много и каждый дополнительный шаг в этом направлении дает прирост прибыли и реализации продукции.
Современные рыночные технологии дают возможность накапливать и оперативно обновлять информацию, нужную для построения индивидуальных функций спроса и формирования на этой основе эффективной политики дифференциации цен.
Центральный вопрос, на решение которого должна быть нацелена вся система, заключается том, чтобы для каждой операции покупки (обращения покупателя) оценить какую максимальную цену он готов заплатить, что зависит, как мы уже рассмотрели выше:
от категории покупателей, к которой он относится (то есть функции спроса соответствующей данной категории),
от объема товара, уже приобретенного ранее данным покупателем.
Знание продавцом максимальной цены, которую конкретный покупатель готов заплатить, совсем не исключает последующих за этом конкурентных торгов и даже дает продавцу исключительно важные преимущества в переговорах.
Можно пояснить смысл дифференциации цен с помощью следующей аналогии. Разница здесь такая же, как между обычным магазином и южным базаром. В магазине покупатель обезличен, цены фиксированы и обозначены на этикетках, а продавец пассивен. Другое дело - южный базар. Продавец не вывешивает цену, а являясь хорошим психологом, оценивает максимальную цену, которую готов заплатить конкретный покупатель, и затем пускается в ожесточенный торг с ним. Такая активная стратегия сбыта и дает возможность "выжать" из каждого покупателя максимальную цену, которую он готов заплатить.
Так и технология электронных рыночных торгов, базирующаяся на принципе дифференциации цен, реализует агрессивную стратегию сбыта, ни в коей мере не ущемляя, однако, при этом суверенных прав потребителя.
Например, дифференциация цен на авиабилеты (для деловых и туристических поездок).
Другое название дифференциации цен в литературе - ценовая дискриминация. Сам этот термин несет отпечаток социальной несправедливости, что неверно. В самом деле предоставление скидок определенным категориям покупателей в огромном большинстве случаев способствует достижению большей справедливости, в противном случае они оказались бы "отрезанными" от некоторых видов благ (образование, здравоохранение и проч.). На чисто эмоциональном уровне, конечно, может быть неприятно узнать, что некто, сидящий рядом в самолете, заплатил меньшую цену, но аргументов экономического характера против дифференциации цен немного. Поэтому, например, в хозяйственной практике США поправка Робинсона-Патмана, ограничивающая использование торговых скидок, применяется все реже и реже и ставится даже вопрос об ее отмене.
Ключевым параметром для такой дифференциации являются различия в функциях спроса конкретных категорий потребителей, в частности, его эластичность.
Поясним экономический эффект дифференциации цен на примере.
Предположим, фирма продает свою продукцию ( например, детали машин) двум категориям покупателей и имеет возможность устанавливать для них индивидуальные цены.
Категории покупателей различаются эластичностью спроса.
Скажем, вторая категория покупателей более чувствительна к изменению цены - спрос падает более стремительно с увеличением последней. Например, это имеет место потому, что покупатели второй категории имеют лучшие (по сравнению с первой категорией) альтернативные возможности либо производить детали самим, либо приобрести их по другим каналам.
Для каждой категории потребителей продавец добивается максимальной прибыли, устанавливая цены на уровне, где предельные издержки равны предельному доходу. Более высокая цена может быть установлена для той группы покупателей, которые менее чувствительны к изменению цены.
Если же продавец не станет дифференцировать цену и установит ее, скажем, на более высоком уровне, то потребители из второй категории вынуждены будут сократить свой спрос. Установление же единой цены на более низком уровне меньшую совокупную прибыль. И вообще любая единая цена не даст такого уровня совокупной прибыли, который достигается при ее дифференциации.
Или, "рассуждая обратным ходом", единая цена обеспечивает неоправданные льготы для покупателей с большим доходом в том смысле, что они купили бы охотно и по более высокой цене.
Как мы видим, сам факт дифференциации цены реализации и проведение индивидуальной ценовой политики для различных групп покупателей дает ощутимый прирост прибыли и объема реализации продукции.
Таких категорий может быть выделено при дифференциации цены сколь угодно много и каждый дополнительный шаг в этом направлении дает прирост прибыли и реализации продукции.
Современные рыночные технологии дают возможность накапливать и оперативно обновлять информацию, нужную для построения индивидуальных функций спроса и формирования на этой основе эффективной политики дифференциации цен.
Центральный вопрос, на решение которого должна быть нацелена вся система, заключается том, чтобы для каждой операции покупки (обращения покупателя) оценить какую максимальную цену он готов заплатить, что зависит, как мы уже рассмотрели выше:
от категории покупателей, к которой он относится (то есть функции спроса соответствующей данной категории),
от объема товара, уже приобретенного ранее данным покупателем.
Знание продавцом максимальной цены, которую конкретный покупатель готов заплатить, совсем не исключает последующих за этом конкурентных торгов и даже дает продавцу исключительно важные преимущества в переговорах.
Можно пояснить смысл дифференциации цен с помощью следующей аналогии. Разница здесь такая же, как между обычным магазином и южным базаром. В магазине покупатель обезличен, цены фиксированы и обозначены на этикетках, а продавец пассивен. Другое дело - южный базар. Продавец не вывешивает цену, а являясь хорошим психологом, оценивает максимальную цену, которую готов заплатить конкретный покупатель, и затем пускается в ожесточенный торг с ним. Такая активная стратегия сбыта и дает возможность "выжать" из каждого покупателя максимальную цену, которую он готов заплатить.
Так и технология электронных рыночных торгов, базирующаяся на принципе дифференциации цен, реализует агрессивную стратегию сбыта, ни в коей мере не ущемляя, однако, при этом суверенных прав потребителя.
Комментариев нет:
Отправить комментарий